Green claim: cosa sono e come comunicarli senza cadere nel greenwashing

La sostenibilità è entrata stabilmente nel linguaggio delle aziende e i green claim sono diventati uno degli strumenti principali con cui raccontano il proprio impegno ambientale.

Li troviamo su packaging, e-commerce, hangtag, campagne social, materiali al punto vendita, nomi di collezione, icone e visual. Proprio perché influenzano la percezione dei consumatori, però, sono oggi anche uno degli ambiti più delicati della comunicazione aziendale.

Un green claim poco chiaro, troppo generico o non supportato da evidenze può trasformarsi in un caso di greenwashing, con conseguenze reputazionali, commerciali e sanzionatorie.

Prima di capire come comportarsi, quindi, è utile fare chiarezza su cosa si intende per green claim, quali regole li riguardano e perché il tema sta diventando sempre più centrale per le aziende.

Cosa si intende per green claim

Con green claim si intende qualsiasi messaggio o rappresentazione, non obbligatoria per legge, che affermi o suggerisca che un prodotto, un servizio, un brand o un’azienda abbia un impatto positivo, nullo o ridotto sull’ambiente. La definizione è ampia e comprende testi, immagini, simboli, grafiche, etichette, nomi di prodotto, nomi di linea o nomi aziendali utilizzati all’interno di una comunicazione commerciale.

Sono green claim, ad esempio, espressioni come “sostenibile”, “eco-friendly”, “green”, “realizzato con materiali riciclati”, “packaging a ridotto impatto”, “carbon neutral” o “rispettoso dell’ambiente”. Ma possono esserlo anche elementi meno espliciti: un badge, un’icona a forma di foglia, un visual naturalistico, un colore verde associato a un messaggio ambientale o il nome di una collezione che richiama la sostenibilità.

Per questo, un green claim non va valutato solo in base alla singola frase, ma in base all’impressione complessiva che genera nel consumatore medio. Una dichiarazione può essere formalmente vera, ma risultare comunque fuorviante se suggerisce un beneficio più ampio di quello realmente dimostrabile.

La regola di fondo è che il claim deve essere chiaro, specifico, proporzionato e coerente con le evidenze disponibili.

Legislazione e casi di sanzioni: perché i green claim sono sotto osservazione

Il quadro normativo europeo sta diventando sempre più stringente. La Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition Directive, modifica la disciplina europea sulle pratiche commerciali sleali e introduce nuove regole per contrastare dichiarazioni ambientali generiche, etichette di sostenibilità non trasparenti e green claim non verificabili.

In Italia è stata recepita con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30 entrato in vigore il 24 marzo 2026. Le nuove disposizioni modificano il Codice del Consumo e si applicheranno dal 27 settembre 2026.

Il Codice del Consumo prevede già sanzioni rilevanti per le pratiche commerciali scorrette. Nei casi più gravi, le sanzioni possono arrivare fino a 10 milioni di euro o, per determinate violazioni, fino al 4% del fatturato annuo realizzato nei mercati interessati.

Nel 2025, l’AGCM ha sanzionato con 1 milione di euro Infinite Styles Services Co. Ltd, società che gestisce in Europa i siti di compravendita dei prodotti Shein, per l’utilizzo di green claim ritenuti ingannevoli e omissivi nella promozione e vendita di prodotti di abbigliamento.

Sempre nel 2025, l’AGCM ha sanzionato Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. per 3,5 milioni di euro per pratica commerciale ingannevole perchè le società avevano reso dichiarazioni etiche e di responsabilità sociale non veritiere e presentate in modo non chiaro, specifico, accurato e inequivocabili.

Questi casi mostrano un punto importante: il rischio di greenwashing non riguarda solo parole come “eco-friendly” o “carbon neutral”, ma tutte le comunicazioni di sostenibilità che possono creare nel consumatore un’aspettativa più ampia di ciò che l’azienda è in grado di dimostrare.

Regole base e perimetro d’azione sui green claim

Le nuove regole introdotte dalla direttiva ECGT sui green claim riguardano le comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori, cioè i claim collegati alla promozione, vendita o fornitura di prodotti prima, durante o dopo l’acquisto. In questo perimetro possono rientrare e-commerce, hangtag, packaging, pubblicità, social media, materiali al punto vendita, nomi di prodotto, nomi di linea, nomi di brand con significato ambientale, immagini, icone e visual.

Di norma, il corporate sustainability reporting resta fuori da questo perimetro perché è rivolto a un pubblico diverso e segue regole proprie. Tuttavia, se un dato del bilancio di sostenibilità viene riutilizzato in una campagna, in una pagina prodotto, su un packaging o in un contenuto social rivolto ai consumatori, quel dato entra nel campo della comunicazione commerciale e viene valutato come green claim.

Il primo principio da rispettare è che il claim non deve ingannare. L’inganno può essere attivo, quando vengono fornite informazioni false, oppure per omissione, quando vengono nascoste informazioni rilevanti. La valutazione avviene rispetto al consumatore medio e riguarda diversi elementi: perimetro del claim, specificità del linguaggio, proporzionalità, coerenza con le evidenze, verificabilità e trasparenza su limiti e condizioni.

Un secondo principio fondamentale è quello della prossimità: le informazioni essenziali devono essere chiare e prominenti nello stesso mezzo in cui appare il claim. Perimetro, qualifiche chiave e metriche principali non possono essere nascosti in una pagina secondaria. Un QR code o un link possono servire per approfondire, ma non possono salvare un claim incompleto.

Anche le certificazioni vanno comunicate con attenzione: devono essere reali, valide e pertinenti rispetto al claim. Una certificazione su un materiale non può essere estesa all’intero prodotto, così come una certificazione del fornitore non dimostra automaticamente che quello specifico prodotto sia coperto. Per questo, oltre ai dati, servono evidenze tracciabili: documenti che colleghino in modo verificabile la caratteristica dichiarata al prodotto, al componente o al processo comunicato. 

Cinque miti da sfatare sui green claim

Per evitare greenwashing, è utile sfatare cinque miti ricorrenti.

1. “Se abbiamo dati, possiamo dirlo”.
   Avere un dato non significa poter usare qualsiasi formula. Termini generici come “eco-friendly”, “green”, “sustainable”, “responsible” o “planet-friendly” sono rischiosi se non accompagnati da una specifica chiara o da un’eccellenza ambientale riconosciuta. Una percentuale di materiale riciclato può supportare un claim sul contenuto riciclato, ma non legittima automaticamente parole più ampie come “sostenibile” o “responsabile”.
2. “Carbon neutral si può dire, basta compensare”.
   I claim di neutralità climatica di prodotto basati su compensazioni esterne alla value chain sono tra i più critici. Le nuove regole europee intervengono proprio sulle affermazioni che, sulla base della compensazione delle emissioni fuori dalla value chain del.prodotto, sostengono che tale prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente.
3. “Lo annuncio adesso, poi rendiconto”.
   I claim di prestazione futura richiedono un piano dettagliato e realistico, obiettivi misurabili, scadenze, risorse allocate, verifica indipendente periodica e informazioni accessibili ai consumatori. Senza questi elementi, il claim rischia di restare una promessa generica e non verificabile.
4. “Se le prove non bastano, smussiamo il wording”.
   Rendere il claim più vago non lo rende più sicuro. Al contrario, un claim generico può essere più problematico, perché comunica un beneficio ampio senza indicare con precisione a cosa si riferisce.
5. “Il certificato del fornitore basta”.
   Un certificato può essere un punto di partenza, ma non sempre basta a sostenere un green claim sul prodotto finito. Serve poter dimostrare il collegamento tra materia prima, componente, ordine, lotto e prodotto comunicato.

Perché un documento interno sui green claim diventa fondamentale

Un esempio concreto di questo approccio è il lavoro che abbiamo svolto per un brand internazionale di accessori, per il quale abbiamo realizzato un documento interno di linee guida sui green claim. L’obiettivo non era solo indicare quali parole usare o evitare, ma creare uno strumento operativo capace di aiutare i team aziendali a valutare, approvare e archiviare i green claim in modo coerente.

Un documento interno di linee guida serve prima di tutto a trasformare un tema complesso in un processo gestibile. I green claim, infatti, non riguardano solo il team marketing: coinvolgono prodotto, merchandising, sourcing, procurement, sostenibilità, ESG e legal. Per questo, abbiamo costruito un framework capace di distinguere le domande tipiche dei diversi ruoli: chi lavora sul prodotto deve capire se può comunicare un materiale; chi si occupa di marketing deve verificare il wording; chi gestisce i fornitori deve sapere quali documenti richiedere; chi segue sostenibilità e legal deve valutare evidenze e quadro normativo.

Il documento organizza inoltre i claim per tipologia: composizione dei materiali, processi produttivi, circolarità e fine vita, claim comparativi, claim futuri, claim sociali lungo la supply chain, claim generici e assoluti. Questa tassonomia permette ai team di identificare rapidamente il tipo di claim, capire quali regole applicare e sapere quali evidenze raccogliere prima della pubblicazione.

Il valore di un documento interno sta proprio qui: riduce l’improvvisazione, allinea i dipartimenti e crea una base condivisa per evitare greenwashing. Senza linee guida, ogni claim rischia di essere valutato troppo tardi, quando il packaging è già in produzione o la campagna è pronta per uscire.

Questo tipo di lavoro aiuta anche a costruire un archivio di evidenze, come certificati, schede tecniche, ordini, lotti, metodologie, audit e approvazioni, rendendo la comunicazione più chiara, efficiente e difendibile nel tempo.

Conclusioni

I green claim sono destinati a diventare uno snodo sempre più importante nella comunicazione delle aziende. La direzione normativa è chiara: meno claim generici, più specificità; meno promesse vaghe, più evidenze; meno comunicazione aspirazionale, più tracciabilità.

Evitare il greenwashing non significa comunicare meno, ma significa comunicare meglio: spiegare con precisione cosa è stato migliorato, su quale prodotto o componente, con quali limiti e con quali prove.

Come affrontare queste sfide? Cikis Studio supporta i brand nella revisione dei green claim, nella costruzione di linee guida interne e nell’organizzazione delle evidenze necessarie per comunicare la sostenibilità in modo chiaro, coerente e difendibile.

Vuoi capire se i green claim della tua azienda sono solidi e conformi? Contattaci per una consulenza dedicata.