Il fenomeno del greenhushing: cos’è e quali sono le differenze rispetto al greenwashing?

Il greenwashing è una tendenza diffusa nelle campagne di comunicazione di vari settori, compreso quello della moda. Una recente indagine condotta dalla Commissione Europea rivela che il 42% delle affermazioni presenti sui siti web delle aziende operanti nell'industria della moda, dei cosmetici e dell'arredamento risultano essere inaccurate o fuorvianti.

Il timore delle aziende di incorrere nel rischio di greenwashing sta favorendo la diffusione di un ulteriore fenomeno, il "greenhushing".

Le aziende praticano il greenhushing quando lavorano attivamente per ridurre i loro impatti ambientali, ma evitano deliberatamente di comunicare informazioni significative o dettagli sulle loro azioni e iniziative legate alla sostenibilità.

A differenza del greenwashing, in cui le aziende cercano di definire una strategia di comunicazione o di marketing per presentare come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo, il greenhushing comporta l'assenza di comunicazione sulla sostenibilità o l'omissione di dati significativi relativi ai progetti di sostenibilità implementati dalle aziende.

Secondo il recente rapporto pubblicato dall’azienda di consulenza South Pole, quasi un quarto (23%) delle aziende intervistate, impegnate nella definizione di obiettivi di riduzione delle emissioni basati sulla scienza, hanno scelto di non pubblicizzare i propri traguardi, rendendo più difficile l'analisi dei progressi effettivamente raggiunti dalle aziende.

Le principali cause del greenhushing

Sono diverse le cause che spingono le aziende a non comunicare le azioni di sostenibilità intraprese o i risultati raggiunti, tra cui:

Sottovalutazione dell'importanza dei propri progetti di sostenibilità: in molti casi, le aziende potrebbero non attribuire sufficiente peso alle proprie iniziative di sostenibilità. Questa sottovalutazione può portare a una mancanza di interesse nel comunicare tali azioni, poiché si ritiene che non siano rilevanti né per i consumatori né per la reputazione aziendale

Prevenzione di critiche e accuse infondate: il timore di essere accusati di greenwashing o di essere oggetto di critiche ingiustificate spinge alcune aziende a evitare la comunicazione dettagliata delle proprie pratiche di sostenibilità

Mancanza di conformità: in alcuni casi, le organizzazioni potrebbero non essere conformi agli standard ambientali o alle leggi in vigore e quindi evitano di rivelare tali violazioni

Scarsa consapevolezza: alcune organizzazioni potrebbero non essere pienamente consapevoli dell'importanza della trasparenza in materia di sostenibilità o dei benefici associati alla comunicazione delle proprie iniziative di sostenibilità.

Dunque, le cause del greenhushing sono varie e complesse, ma quali sono le problematiche a cui le aziende possono andare incontro omettendo questo tipo di informazioni? 

Le problematiche provocate da una mancata comunicazione di sostenibilità 

L’omissione di informazioni sui progetti di sostenibilità implementati da parte delle aziende, non consente agli stakeholder di accedere alle informazioni sui progressi effettivamente raggiunti dalle aziende stesse, disincentivando il processo di cambiamento sistemico all’interno di uno o più settori e favorendo, al contrario,  la diffusione di informazioni frammentate.

Le aziende che adottano il greenhushing rinunciano a tutti i vantaggi e i benefici di mercato associati all’implementazione di progetti legati alla sostenibilità. I consumatori, infatti, potrebbero non essere informati dell'impegno dell'azienda nel ridurre le proprie emissioni e potrebbero rimanere delusi per l'assenza di progressi in tal senso. Allo stesso tempo, si perde l'opportunità di sensibilizzare gli stakeholder e altre imprese affinché adottino misure sostenibili e modifichino il proprio comportamento al fine di ridurre gli impatti ambientali.

Inoltre, senza una comunicazione trasparente, le organizzazioni potrebbero non essere chiamate a rendere conto delle proprie azioni o a migliorare le proprie pratiche ambientali.

Ad esempio, secondo una ricerca condotta da Cdp, basandosi sulle informazioni condivise da più di 4.000 aziende, solo 81 di esse, corrispondenti all'1,98% del totale, hanno divulgato informazioni sufficientemente esaustive per definire un piano credibile di transizione climatica.

Ciò dimostra che la comunicazione dei risultati di sostenibilità raggiunti può rappresentare uno strumento fondamentale per valutare i progressi ottenuti dalle aziende e per spingerle a migliorarli ulteriormente.

In che modo è possibile evitare il greenhushing?

Per prevenire il fenomeno del greenhushing, le aziende possono adottare diverse strategie e pratiche:

Aumento della trasparenza: le aziende dovrebbero migliorare la loro trasparenza riguardo alle iniziative di sostenibilità intraprese. Ciò include la divulgazione di dati chiari e verificabili sulle azioni compiute e sui progressi ottenuti

Comunicazione chiara e onesta: la comunicazione sulla sostenibilità deve essere chiara, veritiera e non fuorviante. Le aziende dovrebbero evitare il greenwashing, ma allo stesso tempo, cercare di mantenere un equilibrio tra la divulgazione dei progressi e la prevenzione delle critiche infondate

Verifica indipendente: le aziende dovrebbero essere pronte a rendere conto delle loro azioni attraverso la verifica indipendente dei propri sforzi di sostenibilità. Questo può contribuire a dimostrare l'autenticità delle iniziative intraprese

Conformità normativa: le aziende dovrebbero assicurarsi che le iniziative siano conformi agli standard ambientali e alle leggi vigenti. Le violazioni o la mancanza di conformità possono danneggiare, infatti, la reputazione aziendale

Coinvolgimento degli esperti: il supporto di professionisti esperti nel campo della sostenibilità e della comunicazione può aiutare le aziende a sviluppare strategie più efficaci per comunicare la propria sostenibilità in modo chiaro e non fuorviante.

Conclusioni

Il fenomeno del greenhushing comporta l'omissione di informazioni e dati sulle azioni di sostenibilità intraprese dalle aziende. Questo fenomeno è alimentato da diverse cause, tra cui la sottovalutazione delle azioni di sostenibilità implementate e, soprattutto, il timore da parte delle aziende di esporsi al rischio di greenwashing, a causa della mancanza di competenze adeguate sia nella valutazione dei progetti di sostenibilità implementati e sia nella definizione di una strategia di sostenibilità chiara e non fuorviante.

Tuttavia, la comunicazione della sostenibilità è essenziale per verificare i risultati del proprio impegno in termini di riduzione dell'impatto ambientale e/o sociale, per valorizzare le azioni di sostenibilità implementate e per incentivare la transizione di imprese del settore verso lo sviluppo sostenibile.

Per questo motivo, noi di Cikis abbiamo l'obiettivo di valorizzare al meglio l'impegno intrapreso nel campo della sostenibilità attraverso una comunicazione veritiera ed efficace, evitando il rischio di greenwashing e il fenomeno del greenhushing.

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