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Intervista a Deha: comunicare la sostenibilità

Recentemente Cikis Studio ha collaborato con Deha, importante lifestyle brand che fonda le sue radici nello sport, nella danza e nel movimento, con l'obiettivo di migliorare la conoscenza delle direttive europee relative ai claim all'interno dell'azienda e mitigare il rischio di greenwashing.

Quali sono state le principali iniziative di sostenibilità promosse da Deha e quali cambiamenti sono necessari per integrare con successo la sostenibilità all'interno dell'azienda? 

Ne abbiamo parlato con Diletta Bortesi, head of marketing di Deha. 

 

 

H2. La sostenibilità aziendale per Deha

 

Cikis: Ci racconti brevemente dell’azienda? Cosa significa sostenibilità per Deha?

D: Deha ha visto la luce nel 2005 all'interno del Gruppo Meeting, fondato alla fine degli anni '60, ed è un brand che unisce due anime: una nel settore active e sportswear e un'anima fashion. 

Fin dalla sua fondazione, abbiamo mantenuto un'attenzione particolare sul posizionamento dei vari Brand, il che ci ha portato a sviluppare un forte focus sull'utilizzo del cotone. Ci definiamo “cotton lovers” e questo ci ha spinti sin dall'inizio a interessarci alla produzione di cotone organico e biologico, cercando di integrare nei nostri prodotti anche una componente valoriale, affine ai valori del marchio. Questo approccio mira a suggerire al nostro target di adottare uno stile di vita attivo, integrando anche una componente active per il benessere personale, all'interno di un contesto altrettanto sano. Nel corso degli anni questo interesse si è sviluppato anche attraverso la ricerca di altri filati e fibre a basso impatto ambientale, rimanendo fedeli alle nostre origini aziendali.

Cikis: Utilizzate diversi materiali innovativi come Q-Nova. Potresti raccontarci la ricerca che fate sui materiali? 

D: Abbiamo un ufficio di Ricerca e Sviluppo molto attento alla ricerca di nuove tecnologie, filati e materiali a basso impatto ambientale. La nostra ricerca si rivolge sia a tessuti naturali, come il cotone, che proviene da filiere produttive a basso impatto ed è certificato come biologico, sia ad altri tessuti derivati da fibre riciclate, come ad esempio il nylon riciclato. In questo caso, collaboriamo con brand e aziende che hanno fatto della ricerca la loro missione e che possono garantire risultati migliori sul mercato. 

Prestiamo attenzione non solo alle fibre e ai tessuti, ma anche ai trattamenti. Sappiamo che l'industria dell'abbigliamento comporta diversi trattamenti chimici che possono avere un impatto significativo sull'ambiente. Tuttavia, sviluppando prodotti che utilizzano fibre naturali o riciclate, e applicando trattamenti che richiedono poca acqua e coloranti naturali, possiamo garantire la produzione di capi di qualità con un impatto ambientale ridotto.

Cikis: Parlando delle tinture, lavorate con tintorie che seguono la roadmap di ZDHC, giusto?

D: Esatto. L'innovazione in questo settore è estremamente complessa. Ho recentemente intervistato uno dei nostri fornitori di tinture e ho constatato il loro forte impegno e investimento nella ricerca e nel costante miglioramento dei processi. Tuttavia, è importante sottolineare che questi sono processi che richiedono tempo, ma gli obiettivi sono chiari per tutti gli attori coinvolti.

Cikis: Riguardo a questo, quanto ritieni importante il dialogo con i partner produttivi?

D: È di fondamentale importanza. Potremmo definirlo come un costante scambio, poiché è proprio dall'interazione reciproca che nasce l'innovazione. Spesso siamo noi, come azienda, a sollecitare il fornitore a trovare soluzioni, oppure è il fornitore stesso che, nel suo piano di ricerca, ci propone idee. 

La supply chain della moda è molto complessa, cerchiamo di mantenerla sotto controllo il più possibile, ma è essenziale che l'intera filiera lavori in stretta collaborazione. In questo contesto, il dialogo e la creazione di una rete di contatti diventano sempre più cruciali per il successo aziendale.

 

 

H2. Il packaging riciclabile come strumento di comunicazione

 

Cikis: Cambiando argomento, state testando anche il packaging innovativo per lo store online. Quali riscontri state ottenendo?

D: Sì, esattamente. Abbiamo lanciato il nostro e-commerce interno a settembre. È stato un progetto importante e strategico per noi, poiché ci ha permesso di gestire direttamente un canale di vendita e mostrare i nostri brand a livello internazionale. 

All'interno di questo contesto, abbiamo collaborato con una startup per adottare un approccio di open innovation. A volte, infatti, l'innovazione va cercata altrove e le startup sono una fonte preziosa. Abbiamo quindi dato fiducia a una giovane startup italiana che ha progettato un packaging per l'e-commerce riutilizzabile fino a 20 volte e completamente riciclabile. Questo packaging consente il suo riutilizzo nella fase di reso: una volta restituito dal consumatore finale ai nostri magazzini, viene pulito, sanificato e riutilizzato fino a 20 volte per altre spedizioni. 

Dalle analisi del ciclo di vita condotte dal fornitore, abbiamo constatato che rispetto a un prodotto di carta riciclata, già di per sé sostenibile, c'è una riduzione del consumo di acqua e di CO2 del 75%. Si tratta di numeri significativi e stiamo osservando attentamente se i consumatori saranno coinvolti. È necessario un coinvolgimento attivo e un impegno da parte di tutti, compreso il consumatore finale. In questo senso, stiamo ampliando il nostro network, coinvolgendo non solo il business-to-business, come menzionato in precedenza, ma anche il consumatore finale, poiché riteniamo che sia importante coinvolgerlo in questo processo.

Cikis: Quali cambiamenti sono stati necessari per integrare con successo il nuovo tipo di packaging nell'attività aziendale? Avete incontrato delle difficoltà nel modificare tali processi e avete dei consigli per le aziende che desiderano intraprendere un percorso simile ma sono preoccupate per gli impatti sull'operatività aziendale?

D: È fondamentale coinvolgere attivamente gli attori all'interno dell'organizzazione in un progetto del genere. L'azienda deve farsi carico dell'intero processo di gestione del packaging una volta che viene restituito per la sanificazione, nonché della sua successiva redistribuzione. Questo ciclo coinvolge direttamente il fornitore, mentre per il nostro reparto logistica e magazzino cambia poco: devono semplicemente gestire i pacchi di ritorno dai resi, predisporli per la sanificazione e successivamente per il riutilizzo. Inoltre, il packaging riutilizzabile è estremamente pratico, semplice e facilmente riconoscibile, e può essere completamente personalizzato. È quindi un modo per comunicare il brand da diversi punti di vista e veicolare i suoi valori.

Cikis: Parlando di comunicazione e marketing, dato che sei responsabile della comunicazione aziendale, noto che non sempre i team dialogano su queste scelte, perdendo così l'opportunità di valorizzare iniziative virtuose. Questo avviene spesso a causa della mancanza di coinvolgimento a 360° di tutti i dipartimenti. Quindi, direi che il vostro obiettivo è quello di dare responsabilità a tutti i dipartimenti in modo che ciascuno faccia la sua parte, giusto?

D:  Esatto. Ogni dipartimento è coinvolto e sta lavorando in questa direzione. Non abbiamo un dipartimento specifico per l'innovazione che coordina tutto, ma direi che il mio interesse per questo tema è nato principalmente dall'osservare e valorizzare i processi virtuosi già presenti all'interno dell'azienda, così come i prodotti e i servizi a basso impatto ambientale che venivano già realizzati. 

Ho sentito la necessità di creare un storytelling intorno a tutto ciò e ho trovato molto materiale su cui lavorare, considerando che molte cose erano già state fatte. Ora l'azienda mi riconosce come punto di riferimento su questo tema e mi fa piacere vedere colleghi provenienti da altri dipartimenti che si rivolgono a me. Anche se al momento non abbiamo una struttura centralizzata che coordina tutto, neanche nel marketing ci sono spesso colleghi che vengono da me per condividere ciò che stanno facendo, aprendo così opportunità anche per la comunicazione interna e per migliorare i processi. Sono io che raccolgo questi spunti e li trasmetto, consentendo così di mettere tutto a fattor comune e di farne una leva di crescita e direzione, anche grazie alle scelte dei colleghi che diventano portavoce di questa volontà aziendale.

Cikis: Spostando l'attenzione dal vostro brand alla produzione conto terzi, anche in questo caso seguite determinati standard, come ad esempio la SA 8000. Quali sono le richieste che ricevete e come vi approcciate alla sostenibilità nel campo del conto terzi?

D: Direi che la nostra azienda vanta una solida storia di ricerca e sviluppo nel settore della modellistica e confezione. Oltre alla produzione di più della metà dei nostri capi in Italia, ci siamo affermati soprattutto nella nostra area, in Veneto, dove possediamo un'ampia expertise e siamo in grado di offrire servizi anche a grandi gruppi della moda e brand emergenti. Queste aziende, soprattutto le più grandi e strutturate, stanno attivamente cercando di comunicare in modo trasparente sui loro processi produttivi e, pertanto, ci chiedono di garantire uno standard qualitativo elevato. In questo contesto, ci siamo certificati sia con l'ISO9001 che con la SA 8000, dimostrando il nostro impegno non solo nella qualità del lavoro e dei servizi, ma anche nella sostenibilità. 

Sebbene seguire tali standard fosse già parte integrante del nostro modo di operare, la certificazione internazionale ci consente di instaurare relazioni con partner di rilievo che cercano la garanzia di un prodotto di alta qualità e rispettoso di determinati criteri di sostenibilità.

 

 

H2. Le prospettive future per Deha

 

Cikis: Quali sono i prossimi progetti in cantiere?

D: Al momento non sono ancora pronta a parlare di nuovi progetti in fase di sviluppo, anche se abbiamo alcune idee. Stiamo lavorando per rafforzare la consapevolezza all'interno dell'azienda riguardo a tutto ciò che facciamo. Attualmente, sto concentrando i miei sforzi sulla comunicazione interna e sul perfezionamento dei processi aziendali per comprendere meglio l'impatto interno dell'azienda. Credo fermamente che i servizi e i prodotti di un'azienda siano un riflesso diretto della sua cultura interna. È fondamentale mantenere coerenza tra la comunicazione interna ed esterna. Pertanto, al momento, sto lavorando per uniformare e allineare questo tipo di comunicazione. 

Inoltre, sto continuando a informarmi attraverso il contatto con esperti del settore per tenermi aggiornata sulle normative e, soprattutto, sulle aspettative del mercato e dei consumatori. È importante essere pronti con risposte coerenti e tempestive per soddisfare le esigenze del mercato. Molte volte, anticipare tali esigenze può essere un vantaggio significativo e può fungere da catalizzatore per la comunicazione. Quindi, stiamo aspettando di vedere cosa il futuro ci riserverà. Speriamo di portare avanti molte iniziative eccitanti e di ottenere soddisfazioni.

 

Conclusioni

 

La sostenibilità è diventata un elemento chiave per le aziende del settore moda, con rilevanti implicazioni sulle loro operazioni e la loro reputazione.

L'esperienza di Deha sottolinea l'importanza di adottare pratiche sostenibili a tutti i livelli dell'attività aziendale, dall'approvvigionamento dei materiali alla gestione della catena di approvvigionamento e alla comunicazione con i consumatori.

Inoltre, coinvolgere attivamente tutti i dipartimenti e stabilire un dialogo con i partner produttivi sono passaggi fondamentali per garantire il successo di tali iniziative.

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